Facebook предлагает огромные
рекламные возможности: в последние годы он стал одним из самых популярных маркетинговых инструментов, используемых как для продаж, так и для имиджа.
Рекламодатели, только начинающие свою работу с Facebook, часто не знают, как эффективно продвигать свой сайт. Эффективна ли реклама в Facebook? Какие варианты предоставляет Facebook и как его лучше всего использовать? Как выбрать целевую группу и сколько может стоить реклама в Facebook?
Facebook - одна из самых популярных социальных сетей. Платформа предоставляет рекламодателям доступ к огромной, разнообразной аудитории, а также предлагает целый ряд возможностей для создания кампаний с разными целями. Наряду с изменениями в алгоритмах, привлечение пользователей для профилей и диапазонов построения стало более сложным, но Facebook по-прежнему остается эффективным инструментом продвижения и продаж.
Используя Facebook, вы можете связаться с получателями информации о продукте или услуге, перейти на сайт компании или магазина, повысить лояльность существующих клиентов, увеличить охват бренда и создать желаемый имидж.
Реклама в Facebook может быть
эффективной, но только если она должным образом подготовлена и кампания должным образом нацелена и оптимизирована.
Одна только реклама на Facebook поможет создать охват, но этого недостаточно для достижения действительно хороших результатов. Вам необходимо разработать стратегию — как для поддержания вашего профиля, так и для будущих рекламных кампаний.
Как и в случае любой маркетинговой стратегии, вы должны сначала подумать об
основных целях, которых хотите достичь, о целевых группах и о том, какой имидж бренда интересует.
Рекламные материалы, которые будут рекламироваться на Facebook, должны быть правильно выбраны для типа кампании и группы, к которой они должны быть подключены.
Имейте в виду, что «изображение означает более тысячи слов» - пользователи социальных сетей обращают внимание прежде всего на изображение.
Если баннер в посте не будет привлекательным, плохого качества, независимо от того, насколько большой бюджет выделен для рекламы в Facebook - результат будет соответствующий.
Также необходимо выбрать правильную форму рекламы для данного типа бизнеса.
Например, при запуске магазина с большим количеством товаров рассмотрите возможность создания каталога.
Люди, проводящие рекламные акции, чаще всего используют кнопку «продвигать пост».
К сожалению — это очень ограниченный инструмент, с помощью которого сложно создать действительно эффективную кампанию, не говоря уже о ее последующей оптимизации. Любой, кто планирует тратить больше на рекламу в Facebook, должен детально ознакомиться с Facebook Manager (менеджер рекламы). В противном случае существует высокий риск перегрузки бюджета. Менеджер рекламы дает определенно больше возможностей. Кампании, установленные в менеджере, намного легче ориентировать на правильные целевые группы, также легче отслеживать их результаты и вносить изменения в случае необходимости.
Настройка рекламы на портале - с помощью кнопки продвижения сообщения — проще, но менее эффективна. Чтобы использовать менеджер объявлений:
- зайдите в менеджер объявлений — вы можете сделать это по ссылке:
https://www.facebook.com/business/tools/ads-manage...;
- создайте учетную запись — нужно будет заполнить данные и выбрать способ оплаты (например, подключение карты).
Первый шаг при создании рекламы на Facebook - выбрать цель кампании. Менеджер Facebook позволяет создавать объявления, ориентированные на:
- узнаваемость бренда. Цель — повысить узнаваемость бренда и закрепить его существование в памяти получателя. Объявление предназначено для людей, которые, скорее всего, привлекут к нему внимание (и увидят логотип или название);
- привлечение пользователей. Цель состоит в том, чтобы реклама на Facebook была показана как можно большему числу пользователей;
- трафик. Целью кампании является переход с рекламы на Facebook в другое место в сети: например, на сайт компании, форму заказа или страницу товара в магазине;
- активность. Эта цель связана с привлечением людей, которые как-то реагируют на рекламные материалы: например, им это понравится. Установив активность кампании, вы можете настроить как продвижение публикации, опубликованной на сайте, так и рекламу, видимую только для пользователей Facebook, или подготовить кампанию к публикации на фан-странице;
- установка приложений. Если у вашей компании есть собственное приложение и цель кампании заключается в том, чтобы поощрять его загрузку и установку, — Facebook также позволяет вам установить соответствующую кампанию;
- просмотры видео. При публикации видео цель кампании может заключаться в том, чтобы побудить к просмотру как можно больше людей;
- получение контактов. Поиск людей, которые могут оставить свою почту или номер телефона;
- сообщения — поощрение связаться с сайтом, отправив сообщение;
- конверсии — выполнение определенных действий на вашем сайте или в приложении;
- продажа по каталогу — вид рекламы, который автоматически отображает продукты из каталога продуктов для людей, которые потенциально заинтересованы в покупке (например, если кто-то часто смотрит обувь, он может увидеть обувь из каталога компании, производящей обувь);
- трафик компании — реклама будет отображаться людям, которые находятся в определенном месте, например, если магазин находится в Москве, людям, только что приехавшие в Москву.
Во-первых, такое разнообразие целей позволяет точно отслеживать конверсию. В зависимости от выбранного варианта, в менеджере объявлений можно увидеть, сколько людей выполнили нужное действие (зашли на сайт, посмотрели фильм, установили приложение). Во-вторых, алгоритмы Facebook отображают рекламу тем пользователям, которые с наибольшей вероятностью могут выполнить определенное действие.
После выбора цели пришло время назвать компанию и решить, хотим ли мы «оптимизировать бюджет». Стоит ввести имя, которое позволит нам позже идентифицировать пост, чтобы, посмотрев на менеджера, вы сразу увидели, к какому из них относятся результаты. (Например, при настройке рекламной кампании для просмотров производственного фильма название кампании может быть следующим: «Производственные просмотры фильмов»).
Стоит отметить вариант «Оптимизация бюджета кампании». Что имеется в виду? При размещении рекламы в Facebook мы ориентируем ее на целевые группы. Если ваш бюджет позволяет — вы должны ориентировать каждую кампанию как минимум на две группы, чтобы вы могли сначала охватить разные аудитории, а во-вторых — из-за того, что стоимость приобретения получателя в разных группах может быть очень разной. Установив кампанию на несколько групп, мы можем отключить группу, если она слишком дорогая, бюджет будет экономиться.
Если мы выберем опцию «Оптимизация бюджета кампании», Facebook автоматически поделит бюджет между выбранными целевыми группами, направив его большинство на те группы, которые являются самыми дешевыми. Оптимизацию стоит проводить, если мы не знаем, какая группа будет наиболее прибыльной, и мы в первую очередь заботимся о результатах. Однако этот вариант не рекомендуется, если, например, нужно диверсифицировать группу получателей и распределить определенный бюджет по конкретным группам.
Если вы отметите эту опцию, здесь будет время для ввода бюджета кампании. Бюджетные вопросы будут обсуждаться более подробно позже. Здесь, однако, стоит упомянуть, что на данном этапе — если мы выбираем «оптимизировать бюджет в рамках набора объявлений», нам необходимо обратить внимание на то, вводим ли мы дневной или общий бюджет.
Следующим шагом при создании рекламной кампании в Facebook является создание группы получателей, то есть определение критериев, по которым должны выбираться пользователи, которые увидят рекламу.
Очень часто начинающие считают, что чем больше целевая группа, тем лучше. Такое нацеливание в подавляющем большинстве случаев является ошибкой. Обратите внимание, что в рамках данного бюджета реклама в Facebook всегда будет охватывать ограниченное количество людей. Поэтому важно, чтобы это были люди, которые действительно могут быть заинтересованы в предложении. Вы управляете рестораном в Москве? Приобретение двух тысяч получателей в Хабаровске не повлияет на количество клиентов. В ресторане продаются только вегетарианские блюда? Если объявление в Facebook видят люди, которым нравится такая еда, они с большей вероятностью посетят ее, чем те, кто любит гамбургеры. Таким образом, нацеливание очень часто во многих случаях является просто пустой тратой бюджета. Дальновидность не будет идти рука об руку с эффективностью. Выбор очень общей целевой группы не всегда является ошибкой (например, если целью является повышение узнаваемости бренда и продукта может достичь массовой аудитории), но обычно стоит выбрать дополнительные критерии.
Как выбрать хорошую целевую группу? Вам нужно подумать о том, кого вы хотите охватить и что может заинтересовать людей содержанием определенного поста или предложения. Не существует одного «лучшего рецепта», который всегда позволял бы вам выбирать лучшую цель, тем более что целевую группу всегда следует выбирать для определенного поста (или готовить пост для конкретной целевой группы). Специалисты при их выборе основаны на опыте и тестах. Они также обычно устанавливают несколько целевых групп, наблюдают за результатами и изменяют набор объявлений по мере необходимости.
При выборе целевой группы важно найти золотую середину — между слишком общими и слишком подробными критериями.
После выбора целевой группы стоит обратить внимание на возможность изменения позиции объявления. Реклама может отображаться не только в Facebook (и в разных местах на сайте), но также в Instagram, Messanger или Audience Network. В этом случае, однако, случается, что «чем меньше, тем больше», и не стоит показывать рекламу всем этим сайтам. Например, если мы продвигаем пост с графикой, нет смысла показывать его в «предлагаемых видеороликах», а если для нас важен трафик в профиле Facebook — нет смысла запускать пост-продвижение поста Facebook в Instagram.
В случае с Менеджером рекламы на Facebook у нас есть возможность установить дневной бюджет — и, таким образом, определить, какую сумму следует тратить каждый день, а также установить общий бюджет, то есть ввести общую сумму, которая будет выделена для данной кампании. В последнем случае вам также нужно будет установить расписание - и таким образом указать, когда конкретная кампания должна продолжаться. Будьте внимательны и убедитесь, что при вводе общего бюджета Facebook не рассматривал его как ежедневный бюджет. Ошибка в этом отношении может быть очень дорогой.
Как и при настройке целевых групп, выбор графика и суммы бюджета всегда индивидуален. Есть много факторов, которые могут повлиять на решение — например, рекламировать все посты по очереди или только выбранные, каковы темы конкретного рекламного создания, к кому мы обращаемся, что хотим достичь.
Стоит отметить, что в случае с профилями компаний лучше всего запускать объявления систематически — то есть выделять фиксированный ежемесячный бюджет для рекламы в Facebook (возможно, увеличивать его в периоды, когда важна повышенная активность — например, когда запускается новый продукт).
После определения цели, целевых групп, бюджета и расписания рекламы в Facebook на последнем шаге вы должны выбрать материал, который мы будем продвигать. Facebook предоставляет здесь два варианта — можно использовать существующий материал, то есть рекламировать публикацию, опубликованную на фан-странице Facebook (опционально, если учетная запись Facebook связана с Instagram - также публикация в Instagram), или создать этот материал с уровня Менеджера рекламы.
В последнем случае созданный материал будет только рекламой, невидимой на фан-страничке — если только мы не опубликуем ее на сайте, выбрав соответствующий вариант у менеджера.
Если нужно продвинуть существующее сообщение — надо выбирать опцию «использовать существующее сообщение» в менеджере и затем нажать кнопку «выбрать сообщение».
Чтобы объявление выглядело эстетично, графика должна быть правильного размера. Предлагаемые размеры графики различны - Facebook время от времени меняет свои рекомендации, и также бывает, что графика для данного типа публикации или кампании будет представлена в нескольких различных форматах, соответственно.
После окончания создания рекламной кампании и ее публикации, только теоретически работу можно считать завершенной. Чтобы добиться действительно хороших результатов, необходимо отслеживать кампанию, особенно если на нее тратится больший бюджет или она будет работать долго. Для достижения хороших результатов обычно устанавливают разные целевые группы в одной кампании или используют несколько рекламных созданий (например, в кампании для перенаправления пользователи могут отображать несколько разных баннеров). Поэтому необходимо протестировать, проверить, какие решения работают лучше всего, и часто редактировать кампании, перемещать бюджеты или даже устанавливать рекламную кампанию заново.