Как рассчитать стоимость жизни клиента – LTV или CLV?
Почему вопросы о стоимости жизни клиентов важны (и как их рассчитать для вашего бизнеса)?
Как вы оцениваете успех своего интернет-магазина? Вы обычно фокусируетесь на таких вещах, как продажи и доходы?
Хотя эти показатели полезны для отслеживания краткосрочной производительности контента и кампаний, они не всегда рисуют полную картину будущего вашего бизнеса. Даже глядя на ваши текущие номера продаж, вы иногда можете просто взглянуть на свою истинную финансовую ситуацию. Пожизненная стоимость клиента (CLV) является одним из самых важных факторов в определении вашего настоящего и будущего успеха вашего бизнеса. Это часто забываемая метрика, которая может точно предсказать, сколько ваши клиенты действительно стоят. Измеряя чистую прибыль, которую вы приобретете в течение всех ваших отношений с клиентом, вы сможете сузить точно, насколько они ценны для вашего бизнеса.
CLV дает вам важную информацию о том, сколько денег вы должны тратить на приобретение своих клиентов, рассказывая вам, какую ценность они принесут вашему бизнесу в долгосрочной перспективе. Вместо того, чтобы гоняться, чтобы держать голову над водой, вы сможете понять, на каких клиентах вы должны сосредоточиться, и, что более важно, почему вы должны сосредоточиться на них.
Почему знание жизненного цикла клиента важно?
Пожизненная стоимость клиента - это четкий взгляд на выгоду приобретения и хранения любого данного клиента. Не все клиенты равными. Фактически, первый 1% клиентов электронной коммерции стоят в 18 раз больше, чем последующие.
Как владелец бизнеса, вы должны быть в состоянии сосредоточить свои усилия на приобретении правильных клиентов - клиентов, которые станут залогом успеха вашего бизнеса.
Хотя CLV невероятно полезен, его традиционно очень сложно вычислить. Если вы пытались раскрыть свой CLV в прошлом, вы, вероятно, оказались в коре сложных алгоритмах и формулах.
К счастью, есть намного более простые способы расчета вашего CLV, но не позволяйте простоте обмануть вас - сложность других формул не без оснований. Поведение клиентов очень сложно предсказать и может показаться совершенно случайным с первого взгляда, что делает CLV неотъемлемо сложной метрикой для отслеживания.
Просто подумай об этом. Некоторые из ваших клиентов могут делать небольшие покупки каждую неделю, другие могут делать большие покупки один раз в год - и между ними есть всевозможные комбинации. Как вы можете предсказать, какой ваш следующий клиент действительно внесет свой вклад в ваш бизнес?
CLV раскрывает некоторые тайны того, что вы будете знать, как будут действовать ваши текущие и будущие клиенты. Рассчитав свой CLV, вы сможете понять, как часто некоторые типы клиентов совершают покупки, и когда те же клиенты перестанут делать покупки навсегда.
Несмотря на то, что существуют некоторые более продвинутые методы прогнозирования CLV, стратегия, которую мы рассмотрим в этой статье, - это простой способ получить информацию, необходимую для уточнения вашего подхода к приобретению клиентов.
Благодаря этому упрощенному подходу к стоимости жизни клиентов вы сможете легко сделать снимок истории покупок своих клиентов и перевернуть его в широкоэкранный прогноз своих будущих действий.
Сегментирование ваших клиентов с помощью RFM
Прежде чем мы погрузимся в стоимость жизненного цикла клиента, давайте взглянем на основные элементы анализа ценности клиента: периодичность, частота и денежная стоимость (RFM).
RFM - это способ организации ваших клиентов от наименее ценных до самых ценных, принимая во внимание следующие факторы:
Recency относится к последнему моменту, когда клиент совершил покупку. Клиент, совершивший покупку в последнее время, чаще совершает повторную покупку, чем клиент, который не совершал покупку в течение длительного времени.
Частота относится к тому, сколько раз клиент совершил покупку в течение определенного периода времени. Клиент, который часто делает покупки, с большей вероятностью продолжит возвращаться, чем клиент, который редко делает покупки.
Денежная стоимость относится к сумме денег, потраченной клиентом в течение того же периода времени. Клиент, который делает крупные покупки, скорее вернется, чем клиент, который тратит меньше.
Разделяя своих клиентов с помощью RFM, вы сможете анализировать каждую группу индивидуально и определять, какой набор клиентов имеет самый высокий CLV.
Чтобы использовать RFM для организации своих клиентов, вам нужно собрать три части данных о каждом отдельном клиенте: дату их последней транзакции, количество транзакций, которые они совершили в течение согласованного таймфрейма (год будет работать лучше всего), и общая сумма, которую они потратили в течение того же периода времени.
Что вам нужно будет рассчитать?
Теперь, когда вы сегментировали своих клиентов с помощью RFM, пришло время определить ценность каждого сегмента, чтобы увидеть, какой из ваших клиентов работает лучше всего.
Чтобы рассчитать значение жизненного цикла клиента для каждого из ваших сегментов клиентов, вам нужно будет отследить три ключевых фрагмента данных в установленные вами сроки: среднее значение заказа, частота покупки и стоимость клиента.
Средняя стоимость заказа
Средняя величина заказа представляет собой среднюю сумму денег, которую клиент тратит каждый раз, когда они размещают заказ. Чтобы получить эту цифру, вам просто нужно взять свой общий доход и разделить его на общее количество заказов.
Частота покупки
Частота покупки представляет собой среднее количество заказов, размещаемых каждым клиентом. Используя те же временные рамки, что и расчеты среднего значения стоимости заказа, вам необходимо разделить общее количество заказов на общее количество уникальных клиентов. Результатом будет ваша частота покупки.
Частота покупки = Всего заказов / Всего клиентов
Потребительская ценность
Customer Value представляет собой среднюю денежную стоимость, которую каждый клиент приносит вашему бизнесу в течение периода времени. Чтобы рассчитать стоимость вашего клиента, вам просто нужно умножить среднюю стоимость заказа на вашу частоту покупки.
Значение клиента = Среднее значение заказа x Частота покупки
Расчет стоимости жизни клиента
Теперь, когда у вас есть значение Клиента для каждого сегмента вашей клиентской базы, вычисление CLV так же просто, как и ваше значение для клиента и умножение его на средний срок службы клиента. Средний срок службы клиента - это период времени, в течение которого ваши отношения с клиентом обычно сохраняются до того, как они станут неактивными и перестанут делать покупки на постоянной основе. Когда дело доходит до срока службы клиентов, важно понимать разницу между договорной и внеконтрактной деятельностью.
Большинство интернет-магазинов являются неконтрактными, а это означает, что после совершения покупки транзакция фактически завершена. Трудность с этими типами предприятий заключается в определении того, когда активный клиент (тот, кто совершает покупки и будет продолжать делать покупки) становится неактивным клиентом (тем, кто больше никогда не сможет совершить покупку).
Однако некоторые интернет-магазины (например, компании, основанные на абонентах) попадают в контрактную категорию. С договорной деятельностью вы точно знаете, когда клиент становится неактивным, потому что они объявляют об этом, когда заканчивают свой контракт или подписку. Благодаря контрактному бизнесу гораздо легче определить среднюю продолжительность жизни клиентов.
Если ваш магазин является новым или существует только несколько лет, у вас может не быть доступа к достаточным данным для определения средней продолжительности жизни ваших клиентов. Но не волнуйтесь - есть быстрый способ обойти это и по-прежнему получать какие-то результаты от ваших расчетов.
Для более новых магазинов срок службы в три года будет работать нормально, как приблизительная оценка. Это даст вам хорошее представление о том, как клиенты потенциально будут работать в ближайшем будущем (а также даст вам дополнительный стимул, чтобы держать их вокруг).
Увеличение продолжительности жизни клиента
Хотя ваши расчеты, возможно, дали вам некоторые результаты, чтобы волноваться, всегда есть возможность для улучшения! Вот несколько быстрых советов для получения максимальной отдачи от всех отношений с клиентами, создавая новые возможности для повышения их стоимости:
Поощряйте своих клиентов тратить больше
Ключевая часть увеличения стоимости жизни ваших клиентов побуждает их тратить больше на каждый заказ, повышая общую среднюю стоимость заказа.
Ценообразование играет огромную психологическую роль в том, сколько клиентов тратит и какие клиенты предпочитают покупать. Вот некоторые идеи, которые могут улучшить вашу модель ценообразования:
Английские ораторы читают слева направо
Если вы продаете дорогостоящие предметы, сосредоточьтесь на том, чтобы сделать левую цифру как можно более низкой, чтобы обмануть ум, воспринимая цену как меньшую, чем она есть на самом деле. Например, $ 199 кажется намного дешевле, чем $ 200.
Сравнение цен помогает принимать решения для клиентов. Вы предлагаете несколько моделей одного и того же продукта? Выровняйте их и сравните сильные стороны каждой модели, чтобы оправдать ценовую точку и помочь своим покупателям быстрее вытащить триггер.
Социальное доказательство - мощная вещь
Попробуйте включить фид Instagram на свои страницы с приложениями, такими как Like2HaveIt и Shoppable Instagram, чтобы показать, как другие клиенты используют ваши продукты. Не только ваши клиенты почувствуют вдохновение, но они также будут более склонны нажимать «Добавить в корзину».
Дефицит означает исключительность
Чем более эксклюзивным кажется что-то, тем более ценным оно является в умах вашей аудитории. Поощряйте своих клиентов действовать сейчас и размещать более крупные заказы, настраивая продажи с фиксированными сроками.
Свободные скидки перевозки груза создают большие тележки
Если вы предлагаете бесплатную доставку, подумайте о том, чтобы установить порог скидки выше. В зависимости от вашего бизнеса (и средней цены на ваши товары) это может означать $ 50, $ 100 или даже выше. Если ваши клиенты обычно приближаются к порогу, они легко смогут оправдать подбрасывание дополнительного товара в своей тележке, чтобы получить бесплатную доставку.
Держите своих клиентов больше
Для лучшего CLV важно не просто поддерживать возвращение ваших клиентов, но и постоянно возвращать их и на большее количество времени.
Вот несколько простых способов улучшить частоту и продолжительность вашего клиента, предоставляя своим клиентам стимул чаще посещать вас:
Превратите получение пакета в событие
Ключом к тому, чтобы ваши клиенты были удивлены, в восторге и вернулись для большего, - это незабываемый опыт распаковки. Положите дополнительную любовь и заботу о том, как вы отправляете свои товары с бесплатными подарками, персонализированными заметками и забавной упаковкой.
Рассылка - ваше секретное оружие
Маркетинг электронной почты - фантастический инструмент для любого бизнеса. Держите клиентов в цикле на пополнениях продуктов, предстоящих продажах и эксклюзивных сделках с хорошо продуманным, красиво оформленным информационным бюллетенем.
Активное влияние через социальные сети
Платформы, такие как Facebook, Twitter и Instagram, идеально подходят для общения с вашей аудиторией. Оставайтесь на вершине ума ваших клиентов с привлекательным и интересным присутствием в социальных сетях.
Программы лояльности поддерживают клиентов Используйте программу лояльности, чтобы показать своим самым преданным клиентам, что вы о них заботитесь, предлагая им подарки и награды за повторные покупки.